STRATEGI PEMASARAN JASA
Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang
mempengaruhinya, seperti sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak
personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut, dan
sebagainya. Oleh menegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan
pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif.
Pentingnya aspek-aspek ini juga dapat dijabarkan menjadi.
Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal
yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga,
melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada para
pelanggan. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan ‘terikat’
dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.
Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban
perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan (sebagai aset
utama perusahaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat melayani para pelanggan
dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan
pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi,
moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa ‘memiliki’ setiap orang dalam
organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi
perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara
pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi
tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan Total Quality Service
kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka
pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan personil dan
perusahaan yang bersangkutan.
Secara garis besar, strategi pemasaran jasa yang pokok
berkaitan dengan tiga hal berikut:
1. Melakukan diferensiasi kompetitif
2. Mengelola kualitas jasa
3. Mengelola produktivitas
2. Mengelola kualitas jasa
3. Mengelola produktivitas
Melakukan Differensiasi Kompetitif
Perusahaan jasa perlu melakukan diferensiasi melalui
inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang. Pre-emptive di sini
maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis
tertentu, karena merupakan yang pertama maka dapat menghasilkan keterampilan
atau aset yang dapat merintangi, mencegah atau menghalangi para pesaing untuk melakukan
duplikasi atau membuat tandingannya.
Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya
melalui citra di mata pelanggan, misalnya melalui simbol-simbol dan merek yang
digunakan. Selain itu perusahaan dapat melakukan diferensiasi kompetitif dalam
penyampaian jasa (service delivery) melalui 3 aspek yang juga dikenal sebagai
3P dalam pemasaran jasa, yaitu melalui:
1. Manusia
Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan cara
merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih dapat diandalkan dalam
berhubungan dengan pelanggan, daripada karyawan pesaingnya.
2. Lingkungan Fisik
Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik
yang lebih atraktif.
3. Proses
Perusahaan jasa dapat merancang proses penyampaian
jasa yang superior, misalnya home banking yang dibentuk oleh bank tertentu.
Mengelola Kualitas Jasa
Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara
konsisten memberikan kualitas jasa yang lebih baik daripada para pesaing. Hal
ini dapat tercapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang
diharapkan oleh para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua
variabel, yaitu jasa yang
dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expected), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expected), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Tiga pakar pemasaran jasa, Leonard L. Berry, A.
Parasuraman, dan Valerie A. Zeithaml melakukan penelitian mengenai
customer-perceived quality pada empat industri jasa, yaitu retail banking,
credit card, securities brokerage, dan product repair and maintenance. Dalam
penelitian tersebut, mereka mengidentifikasi 5 gap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasaKelima gap tersebut adalah:
1. Gap antara harapan konsumen dan
persepsi manajemen.
Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan
tidak selalu dapat merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan
secara tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa
seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung/sekunder apa saja yang diinginkan
konsumen. Contohnya pengelola katering mungkin mengira para pelanggannya lebih
mengutamakan ketepatan waktu pengantaran makanannya, padahal para pelanggan
tersebut mungkin lebih memperhatikan variasi menu yang disajikan.
2. Gap antara persepsi manajemen
terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa.
Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa
yang diinginkan oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar
kinerja tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu tidak
adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumberdaya,
atau karena adanya
kelebihan permintaan. Sebagai contoh, manajemen suatu bank meminta para stafnya agar memberikan pelayanan secara ‘cepat’ tanpa menentukan standar atau ukuran waktu pelayanan yang dapat dikategorikan cepat.
kelebihan permintaan. Sebagai contoh, manajemen suatu bank meminta para stafnya agar memberikan pelayanan secara ‘cepat’ tanpa menentukan standar atau ukuran waktu pelayanan yang dapat dikategorikan cepat.
3. Gap antara spesifikasi kualitas
jasa dan penyampaian jasa.
Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya
karyawan kurang terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kerja melampaui
batas, tidak dapat memenuhi standar kinerja, atau bahkan tidak mau memenuhi standar
kinerja yang ditetapkan. Selain itu mungkin pula karyawan dihadapkan pada
standarstandar yang kadangkala saling bertentangan satu sama lain, misalnya
para juru rawat diharuskan meluangkan waktunya untuk
mendengarkan keluhan atau masalah pasien, tetapi di sisi lain mereka juga harus melayani para pasien dengan cepat.
mendengarkan keluhan atau masalah pasien, tetapi di sisi lain mereka juga harus melayani para pasien dengan cepat.
4. Gap antara penyampaian jasa dan
komunikasi eksternal.
Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan
dan pernyataan atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Risiko yang dihadapi perusahaan
adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi. Misalnya
brosur suatu lembaga pendidikan menyatakan bahwa lembaganya merupakan yang
terbaik; memiliki
sarana kuliah, praktikum dan perpustakaan lengkap, dan staf pengajarnya profesional. Akan tetapi saat pelanggan datang dan merasakan bahwa ternyata fasilitas praktikum dan perpustakaannya biasa biasa saja (hanya memiliki beberapa ruang kuliah; jumlah komputer relatif sedikit; judul dan eksemplar buku terbatas), maka sebenarnya komunikasi eksternal yang dilakukan lembaga pendidikan tersebut telah mendistorsi harapan konsumen dan menyebabkan terjadinya persepsi negatif terhadap kualitas jasa lembaga tersebut.
sarana kuliah, praktikum dan perpustakaan lengkap, dan staf pengajarnya profesional. Akan tetapi saat pelanggan datang dan merasakan bahwa ternyata fasilitas praktikum dan perpustakaannya biasa biasa saja (hanya memiliki beberapa ruang kuliah; jumlah komputer relatif sedikit; judul dan eksemplar buku terbatas), maka sebenarnya komunikasi eksternal yang dilakukan lembaga pendidikan tersebut telah mendistorsi harapan konsumen dan menyebabkan terjadinya persepsi negatif terhadap kualitas jasa lembaga tersebut.
5. Gap antara jasa yang dirasakan
dan jasa yang diharapkan.
Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur
kinerja/prestasi perusahaan dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru
mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Misalnya seorang dokter bisa saja terus
mengunjungi pasiennya untuk menunjukkan perhatiannya. Akan tetapi pasien dapat
menginterpretasikannya sebagai suatu indikasi bahwa ada yang tidak beres
berkenaan dengan penyakit yang dideritanya.
Mengelola Produktivitas
Ada enam pendekatan yang dapat diterapkan untuk
meningkatkan produktivitas jasa, yaitu:
1. Penyedia jasa bekerja lebih keras atau dengan lebih
cekatan daripada biasanya.
2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan mengurangi
sebagian kualitasnya.
3. Mengindustrialisasikan jasa tersebut dengan
menambah perlengkapan dan melakukan standardisasi produksi.
4. Mengurangi atau menggantikan kebutuhan terhadap
suatu jasa tertentu dengan jalan menemukan suatu solusi berupa produk, seperti
halnya TV menggantikan hiburan luar rumah, pakaian wash-and-wear mengurangi
kebutuhan akan commercial laundries.
5. Merancang jasa yang lebih efektif.
6. Memberikan insentif kepada para pelanggan untuk
melakukan sebagian tugas perusahaan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar